Refill-ul poate deveni noul standard în beauty? De la intenție sustenabilă la un nou obicei de consum
Sustenabilitatea ambalajelor intră într-o etapă nouă. Pentru industria de beauty, provocarea nu mai este doar să reducă materialele sau să ofere ambalaje reciclabile, ci să schimbe un comportament profund înrădăcinat: cumpărăm produsul, îl terminăm, apoi cumpărăm un nou recipient. Refill-ul propune o altă logică: păstrăm ambalajul principal și înlocuim doar conținutul. Dar pentru ca această alternativă să devină cu adevărat circulară, trebuie să treacă de la opțiune la rutină.
Industria cosmeticelor are o relație aparte cu ambalajul. Spre deosebire de multe alte categorii de produse, recipientul nu are doar o funcție practică. Designul, materialele, greutatea, modul în care se deschide un produs sau felul în care arată pe raft fac parte din experiența de brand.
Tocmai de aceea, trecerea către ambalaje cu impact mai redus asupra mediului este mai complexă decât simpla eliminare a unor grame de plastic. Soluțiile trebuie să păstreze calitatea și experiența așteptate de consumator, să respecte cerințele de siguranță ale produsului și, în același timp, să folosească mai puține resurse.
Refill-ul încearcă să rezolve o parte din această ecuație: recipientul principal rămâne în utilizare, iar consumatorul cumpără ulterior o rezervă cu un ambalaj simplificat.
Contextul devine tot mai favorabil unui astfel de model. Noul Regulament european privind ambalajele și deșeurile de ambalaje, Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR), a început să se aplice în Uniunea Europeană din 12 august 2026. Regulamentul urmărește reducerea cantității de deșeuri din ambalaje, dezvoltarea pieței materialelor secundare, creșterea reciclabilității și încurajarea soluțiilor de reutilizare și refill. O parte importantă dintre cerințe va fi introdusă gradual până în 2030 și ulterior.
Pentru companii, schimbarea înseamnă că designul ambalajului începe să fie privit tot mai mult prin prisma întregului său ciclu de viață: cantitatea de materie primă folosită, transportul, posibilitatea reutilizării, reciclarea și ceea ce se întâmplă cu ambalajul după consum.
Pentru consumator, însă, tranziția trebuie să fie mult mai simplă. Pentru ca un model circular să funcționeze, alternativa sustenabilă trebuie să fie cel puțin la fel de ușoară ca obiceiul pe care încearcă să îl înlocuiască.
Aici apare una dintre cele mai interesante provocări ale refill-ului. Un procent de 84% dintre consumatori declară că vor să facă alegeri mai sustenabile, potrivit unui studiu internațional Kantar citat de L’Oréal Groupe în campania sa globală din 2026. Dar între intenție și comportamentul efectiv rămâne ceea ce cercetarea de marketing numește attitude-behaviour gap sau intention-action gap.
Cu alte cuvinte, faptul că oamenii consideră sustenabilitatea importantă nu înseamnă automat că vor modifica felul în care cumpără.
În cazul refill-ului, studiile încep să arate ceva și mai interesant. O cercetare dedicată utilizării refill-urilor cosmetice a identificat drept factori importanți pentru intenția de adoptare ușurința în utilizare și beneficiul economic perceput. Beneficiul de mediu, luat separat, nu s-a dovedit, în acel studiu, un predictor semnificativ al intenției de folosire.
Este o concluzie relevantă pentru întreaga discuție despre consum sustenabil.
Consumatorului nu îi este suficient să i se spună că o soluție este „mai verde”. Ea trebuie să fie ușor de găsit, simplă, convenabilă și, ideal, să ofere și un avantaj economic.
Exact această schimbare încearcă să o accelereze L’Oréal Groupe prin #JoinTheRefillMovement.
În 2026, grupul a lansat cea mai extinsă ediție de până acum a campaniei globale, reunind patru divizii, 18 branduri și 28 de produse din categoriile parfumuri, skincare, make-up și îngrijirea părului. Extinderea este importantă pentru că mută refill-ul din zona unui produs experimental sau premium într-o gamă mult mai largă de situații de consum.
Pe piața din România, alternativa refill este deja disponibilă pentru 20 de produse aparținând unui număr de 12 branduri: Lancôme, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Prada, Kiehl's, La Roche-Posay, Cerave, Vichy, L'Oréal Paris, Kérastase, L'Oréal Professionnel și Redken.
Formatele diferă. În unele cazuri, consumatorul reumple efectiv recipientul inițial. În altele, păstrează carcasa exterioară sau borcanul și înlocuiește o capsulă interioară.
Această diferențiere este esențială mai ales în segmentul premium, unde ambalajul are o valoare estetică și emoțională importantă.
În discuția din Sustainable Living Podcast, Simona Fîrtat, Corporate Affairs & Engagement Director la L’Oréal România, explică faptul că obiectivul nu este ca refill-ul să presupună un compromis în experiența produsului, ci ca sustenabilitatea să fie integrată în designul acestuia.
Cât material poate economisi un refill?
Impactul variază semnificativ de la produs la produs, motiv pentru care comparația trebuie făcută pentru fiecare format în parte.
De exemplu, conform datelor publicate de L’Oréal pentru piața din România:
· refill-ul de 100 ml pentru Lancôme La Vie Est Belle EDP folosește cu 74% mai puțină sticlă, 100% mai puțin metal, 63% mai puțin plastic și 61% mai puțin carton față de achiziționarea a două flacoane de 50 ml;
· pentru Yves Saint Laurent Libre, refill-ul de 100 ml presupune reduceri declarate de 58% pentru sticlă, 100% pentru metal, 59% pentru plastic și 42% pentru carton;
· refill-ul Kiehl's Ultra Facial Cream utilizează cu 94% mai puțin plastic și permite reumplerea de trei ori a borcanului;
· în cazul La Roche-Posay Effaclar Gel Spumant, rezerva utilizează cu 73% mai puțin plastic decât un nou flacon de 400 ml;
· pentru șamponul Vichy Dercos, reducerea declarată este de 72% plastic.
Aceste procente nu trebuie tratate ca o caracteristică universală a refill-ului. Ele sunt calcule specifice fiecărui produs și scenariului de comparație indicat de producător. Dar demonstrează de ce reutilizarea recipientului principal poate schimba semnificativ cantitatea de material asociată fiecărei noi achiziții.
Refill-ul are însă propriul ambalaj. Prin urmare, nu orice rezervă este automat o soluție cu impact redus. Contează cantitatea și tipul materialelor, reciclabilitatea lor, transportul și numărul de reutilizări ale recipientului principal.
În interviul Sustainable Living Podcast, reprezentanta L’Oréal explică faptul că evaluarea produselor ține cont de întregul ciclu de viață al ambalajului, inclusiv de greutatea mai mică a refill-urilor în transport și de posibilitatea ca acestea să fie reciclate ulterior. Ea atrage atenția și asupra unei probleme specifice industriei cosmetice: recipientele convenționale pot combina sticlă, plastic, metal, pompe sau arcuri, ceea ce face separarea și reciclarea mai dificile.
Aceasta este, de fapt, una dintre diferențele importante dintre reciclare și reutilizare. Reciclarea intervine la sfârșitul vieții ambalajului. Refill-ul încearcă să prelungească viața unei părți din acesta înainte ca reciclarea să devină necesară.
Există și o altă schimbare de perspectivă. Mult timp, soluțiile de sustenabilitate au fost privite aproape exclusiv ca un cost sau ca o componentă de responsabilitate corporativă. Modelele circulare pot funcționa însă numai dacă devin viabile economic atât pentru producător, cât și pentru client.
În discuția din podcast, Simona Fîrtat sintetizează acest lucru foarte clar: „Sustenabilitatea nu e charity. Este un model de business.”
Logica refill-ului poate crea un astfel de mecanism. Odată ce consumatorul deține recipientul principal, achiziția ulterioară poate presupune mai puține materiale și un cost logistic mai redus. Compania poate transforma o parte din această economie într-un avantaj de preț pentru consumator, iar recipientul reutilizabil poate consolida relația cu produsul sau cu brandul.
Din această perspectivă, circularitatea nu mai este separată de competitivitate. Cercetarea academică recentă susține această legătură dintre infrastructura circulară și comportamentul consumatorului: succesul sistemelor de refill depinde de coordonarea dintre designul oferit de companii și participarea repetată a utilizatorilor.
Un produs refillable vândut o singură dată nu creează automat circularitate. Adevăratul test este revenirea consumatorului. Abia atunci când același ambalaj este păstrat și reumplut a doua, a treia sau a patra oară, modelul începe să se transforme într-un nou comportament de consum.
L’Oréal spune că observă o creștere a adoptării refill-urilor și că unele dintre brandurile sale din România au performanțe ridicate în raport cu alte piețe europene. Dincolo de performanța unei companii, aceasta este probabil miza majoră pentru întreaga industrie: cum poate fi transformată disponibilitatea unui refill într-un obicei repetitiv.
Mai există un obstacol: accesul. Un brand poate dezvolta produsul, dar refill-ul nu poate deveni normă dacă nu este disponibil acolo unde oamenii își fac cumpărăturile. Retailerii devin astfel o parte esențială a infrastructurii circulare: vizibilitatea la raft, disponibilitatea online, prețul și modul în care este explicată alternativa influențează direct adoptarea.
În unele piețe, experimentul merge deja un pas mai departe. În loc să cumpere o rezervă ambalată separat, consumatorul poate merge cu propriul recipient la un punct de refill și îl poate reîncărca direct. În podcast este descris inclusiv un astfel de model de „fântână” pentru parfumuri, care elimină ambalajul rezervelor individuale.
Industria cosmetică are, desigur, limite suplimentare legate de siguranța formulelor, igienă, expunerea la lumină sau temperatură și integritatea produsului. Din acest motiv, nu toate categoriile pot utiliza același sistem.
Mai puține materiale contează. Reciclabilitatea contează. Dar pentru ca refill-ul să se transforme într-un standard de consum sunt necesare simultan design bun, disponibilitate, preț, comunicare clară și infrastructură.
Iar aceasta mută discuția despre sustenabilitate într-o zonă mult mai concretă. Nu mai este doar întrebarea „ce produs este mai sustenabil?”, ci „cum proiectăm sistemul astfel încât comportamentul cu impact mai redus să devină cel mai ușor comportament?”
Pentru industria de beauty, acesta ar putea fi momentul în care refill-ul începe să treacă de la trend la infrastructură.
Despre barierele care îi împiedică pe consumatori să aleagă refill-ul, impactul ambalajelor, avantajul economic și rolul retailerilor am discutat în Sustainable Living Podcast cu Simona Fîrtat, Corporate Affairs & Engagement Director la L’Oréal Romania, pornind de la campania #JoinTheRefillMovement. Conversația analizează condițiile în care refill-ul poate trece de la opțiune la comportament repetat.
Urmărește episodul integral:
Comentarii